‘아이들이 좋아하는 햄버거의 대표’ 하면 떠오르는 것이 바로 맥도날드다. 맥도날드 하면 그 유명한 골든 아치와 캐릭터 로널드, 붉은 색의 매장 디자인, 붉은 패키지, 매장 디스플레이, 냅킨과 컵에 다양한 방식으로 인쇄된 로고, 밖에서 보이는 빌보드 광고… 이 모든 것이 브랜드에 속한다. 게다가 다양한 메뉴와 맛에 대한 느낌, 서비스 직원들이 입은 유니폼, 청결, 신속, 정확 등도 브랜드가 포용하는 영역이다.
브랜드가 우리 생활에서 차지하는 비중은 점점 늘고 있다. 오랫동안 생활 속에서 반복해서 사용되면서 어떤 의미들이 덧붙고, 이러한 의미들이 우리의 사회적 생활과 심리적인 차원을 지배하고 있다. 이제 브랜드는 단순한 소비의 대상이 아니다. 어떤 브랜드를 쓰느냐에 따라 소비자는 아이덴티티에 영향을 받게 되며 사람에 대한 판단이 달라지기도 한다. 도시와 국가, 개인도 모두 브랜드로 취급되고 있다. 스포츠인, 연예인, 정치인들이 브랜드 전략 차원에서 인지도와 이미지를 관리하고 있다. 이처럼 브랜드의 중요성은 매우 커져서 누구도 거부할 수 없게 되었다.
이제는 비영리조직인 복지시설도 브랜드의 중요성에 관심을 가져야 할 것이다. 그 근거로 사회복지분야는 이제는 비영리조직만의 고유한 영역이 아니라는 것이다. 바우처 방식을 통해 사회서비스 사업이 2007년 시행된 이후 서비스 제공기관의 점유율은 영리단체의 점유율이 비영리단체의 점유율보다 더 높아지고 있다. 결국은 사회서비스 시장에서 생존하기 위해서는 복지시설도 브랜드 구축을 통해 이미지 관리에 주력해야 할 것이다.
브랜드 구축을 위해서는 크게 두 가지 방법이 있다. 소비자의 욕구파악과 목표 욕구를 이성적으로 구축할지 혹은 감성적으로 구축할지에 따라 전략이 달라질 수 있다. 이성적인 구축은 주로 브랜드의 속성을 높이는 방법으로 생각이 바뀌지 않으면 마음도 바뀌지 않는다는 것이다. 예를 들면 복지시설의 서비스 질이 떨어지면 소비자의 마음도 멀어져 복지시설을 선택하지 않는다는 것이다. 반면 감성적인 구축전략은 소비자의 마음이 움직이면 그들의 생각이 바뀌게 된다는 것으로 브랜드의 이미지 전달이라고도 할 수 있다. 그중 영리조직에서 많이 쓰고 있는 것 중의 하나가 스토리텔링 전략이다.
21세기는 스토리텔링의 시대라고도 한다. 정치가도, 마케터도, 경영자도, 심지어 교수들도 스토리텔링을 얘기한다. 애플 성공 뒤에는 스티브 잡스의 인생스토리가 있었고 피겨 여왕 김연아도 역경을 딛고 올라선 불굴의 스토리가 있어 더 빛을 발한다. 평범한 상품과 브랜드도 스토리를 만나면 생명을 얻고 살아 숨 쉰다. 개인은 물론 기업, 국가도 스토리가 그 가치를 더욱 빛나게 하는 시대다. 결국 스토리텔링은 스토리에 대한 전달만이 아니라 스토리를 통해 서로 소통을 한다는 것이 그 핵심이다.
장애인복지관이 이용자들의 기억에 남을 수 있는 브랜드를 구축하기 위해서는 속성에 대한 전달도 중요하지만 소비자의 감성을 자극할 수 있는 Emotional Branding 전략을 통해 소비자와의 브랜드 관계 관리를 이루어야 한다. 결국 소비자 - 브랜드 관계 관리는 차별점이 없어지고 경계는 약화되며 경쟁은 치열해지는 사회복지환경 속에서 소비자의 마음에 남을 수 있는 복지관으로 가기 위한 장애인복지관의 하나의 큰 방향이라 할 수 있겠다.
